Hoe blijf je toch relevant zonder gebruik van third party data?

Het gebruik van third party data kan voor een deel niet meer en het ziet er naar uit dat we er binnenkort helemaal niet meer over kunnen beschikken. Hoe blijf je toch relevant in je reclame-uitingen zonder deze data. Madieke Buijtenweg legt het uit in haar nieuwe column!

Foto: EagleNobleFoto

Relevant adverteren zonder third party data - New Sales Company

In de wereld van het online adverteren is third party data één van de belangrijkste methoden om webadvertenties te tonen. Third party data stelt ons namelijk in staat om het surfgedrag van websitegebruikers te analyseren en advertenties te vertonen die afgestemd zijn op dit gedrag. Zo vertonen we producten of diensten die de bezoeker daadwerkelijk kan waarderen.

Maar het gebruik van third party data kan voor een deel niet meer en het ziet er naar uit dat we er binnenkort helemaal niet meer over kunnen beschikken. Firefox, Brave en Safari hebben namelijk al third-party cookies in de ban gedaan, STER werkt sinds begin dit jaar al zonder cookies en in 2022 zal de populairste browser, Google Chrome, deze cookies ook niet meer toestaan. Bovendien gebruikt een deel van de internetters al langer cookie- en scriptblockers.

Hoe gaat adverteren in de toekomst eruit zien?

Door het verdwijnen van al deze cookies wordt de redactionele omgeving waar jouw advertentie op te zien is nóg belangrijker. Om advertenties toch relevant te laten zijn zal de reclameboodschap moeten aansluiten op de content van de pagina.

Een goed voorbeeld blijft altijd Buienradar.nl. Zegt Buienradar dat het de komende weken alleen maar gaat regenen? Dan zijn we in staat om advertenties te tonen met paraplu’s of binnenactiviteiten voor regenachtige dagen. Wordt het zonnig? Dan vertonen we barbecue-advertenties of zonnebrandcrème. In vakjargon heet dit ‘contextual targeting’, oftewel het plaatsen advertenties in de juiste context.

Contextuele targeting bij de STER

Waar dit al veel gebeurt is bij de STER. Zij creëren advertentiemogelijkheden op basis van de inhoud van televisieprogramma’s. Dit was voorheen al mogelijk op basis van het soort programma, maar sinds begin dit jaar kan dit ook op basis van de inhoud.

Hoe moet je dat zien? Stel dat het onderwerp van een talkshow een onderzoek naar koffie is. Dat twee kopjes koffie per dag goed zou zijn voor de concentratie, je bloedsomloop en voor je humeur. Dan wil jij natuurlijk bij die uitzending te zien zijn met een product dat relevant is voor dit onderwerp.

Zo doe je niet alleen maar de aanname “talkshowkijkers zijn vast en zeker koffiedrinkers”, maar kijk je echt naar de inhoud van het programma en maak je op basis daarvan de keuze om een advertentie te tonen.

Hoe relevant kun je zijn met display advertising?

Dit kan ook met Display Advertising. Met een ‘prospecting strategie’ kun je een nieuwe groep mensen bereiken die passen in jouw doelgroepprofiel. Bij prospecting segmenteren we op basis van regio, webdomein en inhoud van de pagina’s.

Maar hoe zorg je ervoor dat jij op de juiste websites komt te staan? Hiervoor is het belangrijk om te werken met een zogenaamde ‘whitelist’. Een lijst met alle websites waar de advertentie op gezien moet worden. Maar hoe gaat dat in zijn werk? En welke domeinen mogen absoluut niet ontbreken op een succesvolle whitelist?

Voordat we starten met een prospectingcampagne, wordt er dus een whitelist opgesteld. De whitelist is de basis van de campagne. Omdat de whitelist moet zorgen voor relevantie verschilt het per branche, product of dienstverlening welke websites een echte pré zijn. Een goed voorbeeld is de museumbranche.

Nrc.nl een gewilde titel voor de museumbranche

In de museumbranche horen we dat klanten graag adverteren op nrc.nl. NRC is soms zelf beschreven in de doelgroepomschrijving. ‘De gemiddelde museumbezoeker is vaak een ‘nrc-lezer’.

Nrc.nl is dan ook een website die wij vaak inzetten voor musea. Maar presteert nrc.nl bij het adverteren dan ook altijd goed? Niet altijd, maar mijn advies is om niet te letten op de CTR. De CTR (click trough rate) geeft aan welk percentage van de vertoning heeft geleid tot een klik naar de landingspagina, maar dit is niet altijd het belangrijkste. Zelfs als er niet op de advertentie wordt geklikt, ziet de doelgroep wel jouw boodschap voorbij komen. Daarnaast fungeert een titel als nrc.nl ook al betrouwbaar, wat een toevoeging biedt op jouw merk.

Websites die altijd goed scoren

Uiteraard hoeven niet alle websites aan te sluiten bij jouw directe doelgroep. Als ik de resultaten uit onze displaycampagnes analyseer, zijn er een paar websites die goed scoren. In welke branche je ook actief bent of welke boodschap je ook communiceert. Dit zijn:

  • Marktplaats.nl
  • Ad.nl
  • Telegraaf.nl
  • Nu.nl

Dit zijn druk bezochte websites, maar ook heel algemene websites, waar veel verschillende mensen te vinden zijn. Omdat er veel doelgroepen te vinden zijn zorgt dit ervoor dat de kans groot is dat jouw boodschap hier ook op aanslaat, al kan het lijken op schieten met hagel. Maar als jouw advertentie aanslaat dan ben je zichtbaar bij een nieuwe doelgroep, die wellicht niet zorgt voor een uitbreiding van de huidige doelgroep, maar een totaal nieuwe bereikt. Met ook potentieel een hele groep achter zich.

Conclusie

Zorg dat je een goede whitelist opstelt voordat je gaat beginnen met adverteren. Dit zorgt ervoor dat de boodschap op zo relevant mogelijke pagina’s staat. Kijk ook naar goed presterende websites die wellicht niet voor de hand liggen, zoals een marktplaats.nl of nu.nl. Het beste is natuurlijk om de advertentie ook nog in de juiste redactionele context te plaatsen. Dit kan niet altijd, maar een museumadvertentie is wel relevanter op de cultuurpagina van nrc.nl.

Auteur: Madieke Buijtenweg
Geplaatst op: 28 mei 2020
Bijgewerkt op: 28 mei 2020