Moeten musea op zoek naar andere bronnen van inkomsten?

Het gaat bijzonder goed met de Nederlandse musea. In 2018 hebben meer mensen een museum bezocht dan in de jaren daarvoor. Het aantal bezoekers steeg t.o.v. 2017 met 2,8% naar 32 miljoen.

Door de stijging van het aantal bezoekers en de hogere entreeprijzen zijn de inkomsten uit entreegelden en de horeca/winkels de afgelopen jaren gestegen. Toch draait de exploitatie van veel musea nog voor een groot deel op de subsidies van het Rijk, de gemeenten, de provincies en de overheidsfondsen (inclusief Europa).

Uit recent onderzoek van de museumvereniging blijkt dat musea slechts voor 49% via eigen inkomsten hun exploitatie rond kunnen krijgen. Het grootste deel van deze eigen inkomsten bestaat uit entreegelden, namelijk zo’n 47%.

Binnenlands bezoek vs. buitenlands bezoek

Niet verwonderlijk dus dat de focus van musea ligt op het binnenhalen van nieuwe bezoekers en dat lukt de laatste jaren vrij aardig. Met name het buitenlands bezoek zit in de lift. Tussen 2013 en 2018 steeg het buitenlands bezoek in totaal met 58%. Dat is twee keer zo snel als dat het binnenlands bezoek steeg in die jaren.  De musea in de Amsterdamse regio profiteren hier het meest van. Zij trekken samen ruim 7 miljoen bezoekers per jaar.

Opvallend is dat uit hetzelfde onderzoek blijkt dat het aantal binnenlandse museumbezoeken de afgelopen jaren flink aan het stagneren is. In 2018 was zelfs een lichte daling te zien.

Moeten musea op zoek naar andere bronnen van inkomsten? Om antwoord te geven op deze vraag maakte collega Robin van Tilburg (Marketing Coördinator) een analyse.

Concurreren met de markt van vrijetijdsbesteding

Om te achterhalen waar het stagnerende bezoekersaantal vandaan komt, zoomen we in op de markt waar musea in actief zijn; de markt van vrijetijdsbesteding. Musea concurreren met alle vormen van vrijetijdsbesteding, maar wat verstaan we eigenlijk onder vrije tijd?

Onderzoekers gebruiken verschillende definities van vrije tijd (Bittman en Wajcman 2000; Passias et al. 2017; Sayer 2005). Sommigen zien vrije tijd als de tijd die overblijft als de niet-vrijblijvende activiteiten gedaan zijn. Het Social Planbureau rekent onder de vrije tijd; de tijd besteed aan mediagebruik, sociale contacten, hobby’s, cultuurdeelname, sport, uitstapjes, horeca en feestjes, en simpelweg niets doen.

Is er nog wel tijd voor een museumbezoek?

In 2016 hadden Nederlanders van 12 jaar en ouder in een week gemiddeld 42,1 uur vrije tijd; hierin hebben zich in de afgelopen 10 jaar weinig veranderingen voorgedaan. Van de 42,1 uur vrije tijd in een week gaat in 2016 ongeveer een derde naar het beoefenen van hobby’s, maken van uitstapjes en uitrusten. De overige tijd wordt besteed aan mediagebruik (19,6 uur) en sociale contacten (8,2 uur).

Ondanks het feit dat het aantal uren aan vrije tijd nagenoeg gelijk gebleven is ervaren mensen toch dat ze minder vrije tijd te besteden hebben dan voorheen. Een ruime meerderheid van de Nederlanders geeft aan voldoende vrije tijd te hebben: 70% in 2016 en 72% in 2011. Mensen die het druk hebben met werk of jonge kinderen zijn beduidend minder tevreden met de hoeveelheid vrije tijd dan mensen zonder baan of jong kind.

We ervaren vrije tijd dus als schaarste. Tegelijkertijd is de sociale druk groot. Mensen hebben “geen tijd” meer om naar een museum te gaan. Ze kiezen voor andere vormen van vrije tijdsbesteding, zoals (social) media, een dance-event, bioscoop, voetbalwedstrijd of gewoon thuis Netflix kijken.

Een gemiddelde dag van een twintiger/dertiger bestaat uit werken, daarna sporten, tussendoor voor je ouders (of kinderen) zorgen, en ook nog naar vrienden gaan. Steeds meer mensen hebben moeite om alle dagelijkse activiteiten met elkaar te combineren, blijkt volgens RTL nieuws uit onderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau. “We komen niet meer tot rust.”

Creatieve manieren om inkomsten te genereren

Je zou dus denken dat musea op zoek moeten gaan naar andere, meer creatieve manieren om inkomsten te genereren. Hier speelt marketing wat mij betreft een cruciale rol in. De marketingafdeling heeft traditioneel gezien namelijk de opdracht om alle verkoopactiviteiten die een organisatie uitvoert te bevorderen.

Maar hoe zorg je voor meer inkomsten terwijl het bezoekersaantal van binnenlandse bezoekers steeds meer stagneert en toeristen niet direct naar de regio komen? Hiervoor moeten we kijken naar welke eigen inkomsten er nog meer zijn binnen de exploitatie van een museum.

Naast de inkomsten van entreegelden bestaat de omzet van musea met name uit horeca inkomsten (17%), private fondsen (11%) en overige activiteiten (14%). Hoewel de inkomsten uit horeca licht stegen, zijn de bijdragen van de private fondsen sinds 2013 teruggelopen van 15% naar 11%. Is hier winst te behalen? Of is deze inkomstenbron uitgemolken? En was het met name de oudere generatie die zich meer betrokken voelden bij het museum? Dit is een vraag die we moeten stellen aan de manager van de afdeling development.

Maar… is dit wel een taak van de afdeling development? Of moet deze afdeling niet gewoon veel beter samenwerken met de afdeling marketing? Zij hebben immers de taak en de vaardigheden om op de juiste manier de doelgroep te bereiken en aan te spreken. Zij hebben kennis van de (online) klantreis en kunnen van een onbekende bezoeker een converterende lead maken. Toch?

Meer inkomsten te halen uit zaalverhuur?

Dan zijn er nog de overige activiteiten. Bijvoorbeeld het verhuren van zalen voor verschillende arrangementen zoals bruiloften, bedrijfsevenementen of congressen. Bijna ieder museum heeft dit in haar aanbod verwerkt. Maar is hier meer uit te halen en welke problemen levert dit op?

Uit gesprekken met enkele musea blijkt dat het vaak ook een praktisch vraagstuk is. De museumzaal werd in sommige gevallen tijdens de reguliere openingstijden van het museum verhuurd aan bedrijven. Bezoekers van het museum werden dan geconfronteerd met een gesloten zaal en waren hier vanzelfsprekend niet over te spreken. Zij hadden namelijk een kaartje gekocht om het hele museum te bezoeken. Zijn er dus wel meer inkomsten te halen uit de verhuur van zalen?

Mochten de praktische bezwaren weggenomen kunnen worden dan zouden musea via zaalverhuur aan bedrijven in de regio ervoor moeten zorgen dat er meer inkomsten worden gegenereerd. Want welk bedrijf wil er nou niet een evenement of congres organiseren en daarbij gelijk een bijdrage leveren aan de Nederlandse cultuur? Argumenten genoeg; maatschappelijk verantwoord ondernemen is nog steeds een topic waar bedrijven grote waarde aan hechten, toch?

Mochten bedrijven de weg naar het museum vinden voor een congres of zelfs een bedrijfsuitje of bedrijfsfeest dan geven ze tegelijkertijd haar klanten, relaties of medewerkers de gelegenheid om kennis te maken met het museum. Mensen zullen zelfs het museum bezoeken zonder gebruik te hoeven maken van hun kostbare vrije tijd! Is dit de manier waarop we hardwerkende, ambitieuze millenials het museum in krijgen? Ik ben benieuwd naar jouw mening!

Geplaatst op: 27 januari 2020
Bijgewerkt op: 27 januari 2020

new sales company merkstrategie

Meer over strategie

Voor een sterke merkstrategie & merkontwikkeling moet je scherpe keuzes maken.

Wij helpen je om jouw merk (weer) onderscheidend en succesvol te maken.

LEES MEER >

Inschrijven nieuwsbrief

Wil je op de hoogte blijven van het laatste online marketing nieuws? Vul hier je gegevens in!

Even brainstromen?

Laat je gegevens hieronder achter. Wij zorgen voor een Marketing- of Salesspecialist om je gedachten mee te wisselen.

Start typing and press Enter to search