Dit zijn de ingrediënten voor een goed doordacht mediaplan

Aan tafel met…’ is een rubriek waarin een medewerker van New Sales Company over een onderwerp binnen zijn of haar vakgebied vertelt. Dit kunnen interessante cases zijn waarbij onze collega betrokken is geweest, een visie op bepaalde ontwikkelingen binnen online marketing of sales of een blik op de toekomst. Trendwatching.

Vandaag zitten we in de ‘Whiteroom’ met Managing Partner Jacob Poortinga. Jacob is sinds zijn komst bij New Sales Company, zo’n 8 jaar geleden, bezig met online marketing. Hij maakte het voormalige label MKBanner groot en is altijd op de hoogte van de laatste ontwikkelingen op het gebied van (online) media. In die hoedanigheid zit hij bij klanten aan tafel om samen met de klant een goed doordacht strategisch mediaplan uit te denken. Wij vroegen Jacob hoe dit in zijn werk gaat.

aan-tafel-met-jacob

Welke ingrediënten heb jij nodig om tot een goed mediaplan te komen?
“Allereerst gaat het om de inhoud, oftewel het verhaal dat je te vertellen hebt. Je moet als bedrijf altijd een goed aanbod hebben dat aansluit op de behoefte van de klant. Daarnaast is het belangrijk om te bepalen wie je doelgroep is die je wil bereiken. Het is onze expertise om te weten hoe we de doelgroep moeten bereiken en hoe intensief we communiceren naar deze doelgroep toe. Hoe beter de doelgroep omschreven is. Hoe gerichter we te werk kunnen gaan.

Verder bepalen we de strategie ook op basis van de doelstelling. De doelstelling hangt vaak af van de fase waar je als bedrijf in zit en hoe bekend je al bent bij het publiek. Je kunt denken aan verschillende doelstellingen, zoals ‘branding & awareness’, waarmee je je naamsbekendheid vergroot, maar ook het vertrouwen en autoriteit opbouwt. Of je hebt je marketingdoelstellingen veel meer gericht op conversie, zoals contactformulieren of online verkoop. Als laatste ingrediënt, voordat ik aan de slag kan met het optuigen van het mediaplan, moet ik weten welk budget er te besteden is.”

Hoe goed hebben klanten deze ingrediënten op orde?
“De doelgroep is bijvoorbeeld wel een interessante, want die kun je vooraf wel helemaal hebben afgekaderd, toch blijkt vaak dat de online doelgroep anders is, of zich anders gedraagt. Hier heb je eigenlijk pas echt een goed beeld van als je iets aan communicatie hebt gedaan, oftewel data hebt opgebouwd.

Een tijdje terug hebben we een campagne gedraaid voor Stichting Citymarketing Gorinchem. Zij hadden de ingrediënten goed op orde. Zij hadden een onderzoeksbureau ingeschakeld om de huidige situatie van de stad Gorinchem in kaart te brengen. En uit dit onderzoek bleek bijvoorbeeld dat de naamsbekendheid binnen een straal van 25 km zeer goed was. Mensen wisten de stad te bereiken. Daarbuiten was dit niet het geval en was Gorinchem voornamelijk vanuit het filenieuws op de radio bekend. Het doel was dus helder en ook de beschrijving van de doelgroep en het budget.”

Je kunt wel hoog van de toren willen blazen, maar je moet een doordachte strategie opzetten om je merk op te bouwen.


Je gaf aan dat de fase waarin je je als bedrijf bevind vaak bepalend is voor de mediastrategie. Hoe pas je je strategie hierop aan?

“Wij geloven heel erg in de contactmomentenstrategie. Dit betekent dat je minimaal een aantal contactmomenten met je doelgroep nodig hebt om ze over te halen tot het doen van een actie (een aankoop of het invullen van een formulier). De strategie hangt ook heel erg van je product af. Hebben mensen het hele jaar door behoefte aan je product, of alleen in bepaalde periodes, of zelfs alléén wanneer je met een probleem zit.

Een mooi voorbeeld hiervan is van een kennis van mij die een bedrijf heeft opgebouwd in autoschade. Zijn grote uitdaging is dat niemand op hem zit te wachten, tot het moment komt dat je schade hebt. Hoe zorg je er dan voor dat je op dat moment zichtbaar bent of gevonden wordt? Dit vereist een andere strategie. Je moet je propositie inprenten in het hoofd van de doelgroep. Zorgen dat je in de evoked set terecht komt en dat men, op het moment van schade, jouw merk met nog een aantal anderen in zijn hoofd hebt zitten.”

Hoe doe je dat?
“De basis moet in ieder geval goed op orde zijn. Je moet ervoor zorgen dat je goed vindbaar bent en dat mensen makkelijk contact met je op kunnen nemen. Echter goed vindbaar zijn in zo’n markt kost gewoon heel veel geld, dus je moet er ook voor zorgen dat je ‘branding kanalen’ in gaat zetten waar je de massa mee bereikt. Dit kan bijvoorbeeld zijn radio, TV, digital out of home etc.”

Als startup heb je vaak dat budget niet.
“Klopt, daarom kun je wel hoog van de toren willen blazen, maar je moet een doordachte strategie opzetten om je merk op te bouwen. Dit doe je met name door data op te bouwen, bijvoorbeeld met pixels op je website en tijdens online campagnes. Zo kun je efficiënte campagnes optuigen door programmatic advertising in te zetten.

Een voordeel van programmatic is dat je je budgetten sneller kunt verschuiven als je ziet dat iets beter werkt. Ook kun je zorgen dat je heel gericht gaat targetten, bijvoorbeeld door gebruik te maken van mosaic data, die het profiel van de klant weergeeft, in combinatie met een geografische afbakening. Wanneer je data van de campagne hebt verzameld kun je dit voor de rest van Nederland uitbouwen.”

Naast merkbekendheid en awareness gaat het ook om vertrouwen en autoriteit opbouwen. Oftewel je hebt een stukje objectiviteit nodig.

Kun je programmatic alleen voor display advertising inzetten?
“Nee. Tegenwoordig kun je ook programmatic inzetten met Digital Out of Home. Je kunt ook hier op basis van geografie targetten, maar ook inspelen op bepaalde tijdstippen, evenementen of zelfs op weersverwachting. Het is bijvoorbeeld interessant om Digital Out Of Home te combineren met Spotify, wat een goed alternatief is van een radiocampagne. Ook op Spotify kun je op geografie (en leeftijd en muziekgenre), waardoor je de kanalen op elkaar afstemd en laat versterken.”

Wat kun je nog meer doen of je merk op te bouwen?
“Naast merkbekendheid en awareness gaat het ook om vertrouwen en autoriteit opbouwen. Oftewel je hebt een stukje objectiviteit nodig. Dit kun je tegenwoordig perfect doen door branded content in te zetten in relevante bladen, nieuwswebsites, of bekende facebookpagina’s.

Een mooi voorbeeld is van de Louwman Groep, de bekende automotive speler. Zij hebben de markt zien veranderen op het gebied van mobiliteit en hebben hierop ingespeeld door te starten met ‘Driven’, een flexibele mobiliteitsaanbieder, die zich bijvoorbeeld richt op marketing/mediabedrijven in een grote stad, zoals bijvoorbeeld Amsterdam. Deze hebben vaak mensen in dienst die ook in de stad wonen en gebruik maken van openbaar vervoer. Driven biedt hiervoor een alternatief en dat hebben we gepromoot bijvoorbeeld op het marketingplatform Emerce, waarbij een journalist van Emerce een objectief artikel heeft geschreven. Dit artikel hebben we verspreid op het online platform van Emerce, in de nieuwsbrief en ook in de printversie.”

Waarom heb je ook voor print gekozen?
“In eerste instantie niet omdat het bereik zo groot is, maar meer om het ook tastbaar te maken voor de medewerkers van de Louwman Groep zelf. Emerce kwam namelijk op elke Louwman vestiging te liggen en zodoende hebben we ook de interne marketing kunnen verzorgen.

Dit hebben we bijvoorbeeld ook voor de PON groep gedaan, waarbij we een artikel over Dutchlease hebben geplaats in de Quote en in Autoweek. Deze bladen kwamen vervolgens te liggen bij de PON vestigingen met een wikkel van Dutchlease eromheen. Ook voor ons eigen merk hebben we gemerkt dat dit werkt. We hebben eerder een radiocampagne gedraaid op BNR. Een radiocampagne hoeft niet alleen nieuwe klanten op te leveren, maar kan ook een bevestiging zijn voor huidige klanten dat ze zaken doen met de juiste partij.”

Hoe weet je klanten nog te verassen?
“Met name met nieuwe dingen. Wij proberen altijd voorop te lopen met nieuwe kanalen, nieuwe ideeën en innovaties. Daar kun je mensen mee verrassen. Voorbeelden hiervan waren online radio, Spotify en ook Pinterest, waarvan mensen niet eens wisten dat je hierop kunt adverteren.

Wat ik wel merk is dat mensen nog wel eens denken dat een bepaald kanaal niet werkt, terwijl uit de resultaten juist blijkt dat het werkt. Andersom gebeurt het ook wel eens dat men aangeeft een kanaal in te willen zetten, terwijl wij resultaten kunnen laten zien dat dit juist niet het geval is. Dat vertellen we onze klanten natuurlijk ook.

Want online is alles meetbaar…
“Klopt dat is het grote voordeel, maar tegelijkertijd ook weer een gevaar, want als je in Google Analytics kijkt naar het attributiemodel dan laten ze je nog wel eens geloven dat al je resultaten door Google komen.

Dan moet je kijken wat je nog meer gedaan hebt. Bijvoorbeeld als je een grote branding campagne hebt gedaan. Dan weet je dat automatisch het zoekverkeer op jouw woord of merknaam in dat tijdsbestek omhoog gaat. Dat is dus niet aan Google toe te schrijven, want mensen gaan niet zomaar op jouw merknaam zoeken.”

Geplaatst op: 2 september 2019
Bijgewerkt op: 2 september 2019

new sales company media campagnes

Online Media

Afhankelijk van je doelstellingen en doelgroep bepalen we welke kanalen geschikt zijn voor je marketing campagne. Wij denken graag met je mee en organiseren per campagne een brainstormsessie om te bepalen via welke kanalen we jouw doelgroep het beste kunnen bereiken en wanneer. Online media kunnen bijvoorbeeld uitstekend worden geïntegreerd met ‘offline’ kanalen.

LEES MEER >

Inschrijven nieuwsbrief

Wil je op de hoogte blijven van het laatste online marketing nieuws? Vul hier je gegevens in!

Even brainstromen?

Laat je gegevens hieronder achter. Wij zorgen voor een Marketing- of Salesspecialist om je gedachten mee te wisselen.

Start typing and press Enter to search

robin-marketeerusje-van-alles-nsc