Hoe ontwikkel je een Corporate Strategie die bestendig is voor de toekomst?

‘Aan tafel met…’ is een rubriek waarin een medewerker van New Sales Company over een onderwerp binnen zijn of haar vakgebied vertelt. Dit kunnen interessante cases zijn waarbij onze collega betrokken is geweest, een visie op bepaalde ontwikkelingen binnen online marketing of sales of een blik op de toekomst. Trendwatching.

Vandaag zitten we in het restaurant met Dirk de Koning. Dirk is sinds 2017 aan New Sales Company verbonden en is expert op het gebied van ‘Corporate Strategie’. Dat wil zeggen dat hij, vaak door middel van onderzoek bij diverse stakeholders, de huidige positionering en de propositie vaststelt om daarna de gewenste strategie te bepalen en uit te voeren.

In dit interview lees je het proces van herpositionering, een interessante case over KPN en Het Noordbrabants Museum en werpt Dirk een blik op de huidige manier van positioneren en communiceren van musea.

Hoe ben jij je carrière begonnen?

“Ik begon in de tijd dat reclamebureaus een ongekende opgang maakten en onderdeel waren van een bepaalde cultuur of doelgroep. Reclame was in die tijd nog vooruitstrevend en heel zichtbaar. Met name TV- en bioscoopreclame waren heel dominant aanwezig.

Ik kwam als accountmanager binnen en ben via verschillende functies uiteindelijk client services directeur geworden. Ik was verantwoordelijk voor al het klantcontact. Ons bureau had destijds 45 nationale -en internationale klanten waar wij proposities voor ontwikkelden en campagnes produceerden.

We begonnen met het op een creatieve manier ontwikkelen van onderscheidende proposities. Vervolgens konden we hiermee gaan “bouwen aan het merk”. Er werd veel focus gelegd op merkproposities, terwijl je nu ziet dat er veel meer focus is op content om online traffic en conversie te realiseren.”

Kun je een voorbeeld noemen van een nationale klant die jullie toen bedienden?

“Een mooi voorbeeld van een klant is KPN. KPN was een telecomaanbieder van vaste en mobiele telefonie. Wij gingen aan de slag voor het merk KPN mobiel, waar een enorme behoefte bestond de sterk opkomende jongerenmarkt te bedienen. Deze jongeren zagen KPN Mobiel als een zakelijk en enigszins saai en statisch merk, in plaats van een jong, hip en aantrekkelijk.

Wij hebben toen het merk HI ontwikkeld. Een volstrekt anders en nieuw merk, gericht op de jongerendoelgroep, met de zekerheid van het KPN netwerk. Dit gold namelijk als het beste netwerk van Nederland. De ontwikkeling van HI is een voorbeeld van een succesvolle manier om naast het hoofdmerk een additionele propositie te ontwikkelen, die specifiek gericht is op een doelgroep segment. Het ene merk kannibaliseert het andere merk daarom niet.

De communicatie heel voorspelbaar en weinig gericht op innovatie en vernieuwing. Terwijl je naar mijn mening met innovatie en vernieuwing juist nieuwe doelgroepen aan je weet te verbinden.

New Sales Company heeft veel klanten in de museum-branche. Welke overeenkomsten zie je voor deze branche?

“Als je bijvoorbeeld kijkt naar het Rijksmuseum, één van de bekendste museua van Nederland, dan zie je dat ze een enorme autonome aantrekkingskracht hebben op een groot publiek. Net zoals KPN dat vroeger had. Ik zou het een heel gezonde discussie vinden om te kijken wat de aantrekkingskracht is (of gaat zijn) naar de doelgroepen van de toekomst. Hoe kijken jongeren naar het merk Rijksmuseum? En hoe gedraagt het Rijksmuseum zich in de toekomst naar deze nieuwe doelgroepen?”

Dit traject loopt nu ook voor Rijksmuseum Muiderslot?

“Klopt, we hebben een positioneringstraject uitgevoerd voor Rijksmuseum Muiderslot. Ook daar was de situatie dat de bestaande doelgroep, het dagtoerisme, de weg prima naar het Muiderslot wist te vinden en dat zij graag andere doelgroepen wilden aanspreken. De vraag is dan welke propositie moet je ontwikkelen om dat te kunnen realiseren.”

Hoe begin je aan zo’n proces?

“Zo’n proces begint met een briefing vanuit de klant. Die geeft aan dat de huidige doelgroepen volledig bedient worden met de huidige propositie en dat er naar de toekomst toe vernieuwing, verjonging en innovatie gewenst is.

Na deze briefing brengen we de huidige positionering in kaart. Dit noemen we een ‘Brand Audit’. Deze Brand Audit is geen groot boekwerk maar een simpel model dat voor iedereen eenvoudig te begrijpen is. Het geeft antwoord op de vragen: Waar staan we nu? Wat is de propositie? Wat zijn de bestaande doelgroepen? Hoe kijken verschillende stakeholders (klanten, medewerkers, relaties) naar het merk?

Als dat beeld in kaart gebracht is, dan wordt er in overleg met de directie een ‘Brand Mission’ geformuleerd. Deze moet antwoord geven op de vraag: “Als we over een jaar (of 3 jaar) weer een onderzoek laten doen, wat willen we dan dat mensen over ons merk zeggen, denken of voelen?”

dirk-de-koning-new-sales-company
Is dat het moment waarop een nieuw concept uitgewerkt gaat worden?

“Ja, dan ga je met creatie aan tafel om te bespreken op welke manier het merk zich moet gaan gedragen en welke propositie het krijgt. Ook in de communicatie naar de nieuwe doelgroep moet je vaak keuzes maken voor andere content en andere mediakanalen dan hetgeen het traditionele merk gewend is te doen.”

Wat vind jij over het algemeen van de manier van communiceren van musea?

“Musea communiceren met name over de exposities of tentoonstellingen die op de planning staan. Deze zijn leidend omdat tentoonstellingen zichtbaar moeten zijn, traffic op moeten leveren en omdat er kaarten verkocht moeten worden. Geheel terecht, want als deze exposities vol zitten positioneert het museum zich daar gelijk ook mee.

Ik zie de communicatie vaak nog wel op een traditionele manier gebeuren, via traditionele media, naar traditionele doelgroepen. Dit maakt de communicatie heel voorspelbaar en weinig gericht op innovatie en vernieuwing. Terwijl je naar mijn mening met innovatie en vernieuwing juist nieuwe doelgroepen aan je weet te verbinden.

Daarnaast zie ik volgens mij niet zoveel musea die echt actief bezig zijn met hun corporate branding.”

Een mooi voorbeeld was bij de Jheronimus Bosch tentoonstelling van Het Noordbrabants Museum in 2016. Toen stond de hele stad Den Bosch in het teken van deze tentoonstelling als een soort groot uithangbord.

Hoe kunnen zij volgens jou ‘anders’ communiceren?

“Om een heel simpel voorbeeld te geven zou je dit kunnen doen door het museum op andere momenten en tijdstippen open te stellen. Misschien willen nieuwe doelgroepen wel op andere momenten het museum bezoeken. Volgens mij is de museumnacht hier een mooi voorbeeld van. Mensen komen op niet voorspelbare momenten toch in het museum.

Ik zie dat in de museumwereld gewoontes zijn ontstaan om te kijken naar de traditionele commerciële agenda. Ze redeneren dat mensen willen weten welke expositie op welke moment komt, maar dat is vooral interessant voor bestaande doelgroepen. Voor je nieuwe doelgroep niet. Het gaat dus vooral om buiten de gebaande paden te denken.”

New Sales Company bedient ook gemeenten op het gebied van citymarketing. Hoe zie jij een samenwerking tussen de gemeente en het museum?

“De belangen van gemeenten en musea zijn volgens mij heel complementair. Bijvoorbeeld bij het uitdragen van een cultureel erfgoed of een bepaalde expositie kunnen zij samen optrekken door het aantrekkelijk maken van een regio of een gebied. Zij zouden zich dus niet onafhankelijk van elkaar moeten opstellen, maar juist de samenwerking moeten opzoeken.

Waarom organiseer je als gemeente – bijvoorbeeld op het moment dat er een grote expositie is – niet allerlei activiteiten die als verlengstuk van die expositie kunnen dienen? Hierdoor wordt de reden om het gebied en de tentoonstelling te bezoeken alleen maar groter en hebben beide partijen er voordeel van.

Een mooi voorbeeld was bij de Jheronimus Bosch tentoonstelling van Het Noordbrabants Museum in 2016. Toen stond de hele stad Den Bosch in het teken van deze tentoonstelling als een soort groot uithangbord. Zo verleng je de experience van de bezoeker buiten het museum en wordt niet alleen het museum een bestemming, maar het gehele gebied er omheen eveneens.

Deze samenwerking kun je verder uitbouwen door ook hotels en winkeliersverenigingen erbij te betrekken. Hoe meer je de handen ineenslaat, des te groter de aantrekkingskracht van het gehele gebied als bestemming wordt.”

Geplaatst op: 8 oktober 2019
Bijgewerkt op: 8 oktober 2019

new sales company merkstrategie

Meer over strategie

Voor een sterke merkstrategie & merkontwikkeling moet je scherpe keuzes maken.

Wij helpen je om jouw merk (weer) onderscheidend en succesvol te maken.

LEES MEER >

Inschrijven nieuwsbrief

Wil je op de hoogte blijven van het laatste online marketing nieuws? Vul hier je gegevens in!

Even brainstromen?

Laat je gegevens hieronder achter. Wij zorgen voor een Marketing- of Salesspecialist om je gedachten mee te wisselen.

Start typing and press Enter to search

aan-tafel-met-jacob