Museum Prinsenhof Delft: de promotie van een tentoonstelling met 'timeslots'

Pieter de Hooch - The Courtyard of a House in Delft - New Sales Company

Cultuur case

Museum Prinsenhof Delft zette in 2019 een bijzondere tentoonstelling over Pieter de Hooch neer. Deze tentoonstelling werd de eerste tentoonstelling in Museum Prinsenhof Delft waarbij er met ‘timeslots’ werd gewerkt. Hier hoorde uiteraard een specifieke online aanpak bij.

De vraag

Online conversie was de primaire doelstelling. Circa 10% van de bezoekers moest uit het buitenland komen en 90% uit Nederland . De doelgroepomschrijving was voornamelijk 45-plus en cultuurminnaar.

De doelstellingen van de campagne waren:

  • Branding (& Experience)
  • Traffic naar de website
  • Online conversie (vanwege de timeslots moesten de entreekaarten zoveel mogelijk online gekocht worden)

Aanpak & Resultaten

Voor een optimaal resultaat kozen we voor een mix aan middelen: prettysocial media, display advertising, Facebook advertising en video advertising (pre-roll). De tentoonstelling was 4 maanden in het museum te zien. Daarom kozen we ervoor de campagne te verdelen in verschillende ‘flights’. Elke flight had zijn eigen doelstelling.  Ook hebben we een ‘pre-flight’ opgezet, waarbij de doelgroep werd ‘warm gemaakt’ voordat de tentoonstelling open was. Zo konden we ook alvast data opbouwen.

Branding via ‘Display advertising’ (nationaal & internationaal)

De online displaybanners werden voornamelijk getoond aan internetters van 45 jaar of ouder met een hoger bruto besteedbaar inkomen. De campagne scoorde met een CTR van 0,15%, ver boven de benchmark van 0,05% t/m 0,07%.

Om de buitenlandse bezoeker te bereiken, is er gekozen om de banners op websites in België, Frankrijk en Duitsland te laten zien. Ook hebben we Franstaligen in Nederland kunnen bereiken door de devices te targeten die ingesteld stonden op de Franse taal. Daarnaast richtten we ons op alle bezoekers van Franse domeinen (zoals LeMonde.fr, LeFigaro.fr en LeParisien.fr) en applicaties.

De internationale campagne behaalde een overall CTR van 0,19%. Een goed resultaat omdat je er vanuit mag gaan dat niet veel van deze buitenlandse bezoekers eerder van Museum Prinsenhof Delft hadden gehoord.

Conversie en data via retargeting

Tijdens de retargetingcampagne hebben we banners laten zien aan voormalige online bezoekers van de website van Museum Prinsenhof Delft. Opvallend was het hoge aantal conversies dat gerealiseerd werd via deze campagne.

Ook hebben we een profiel op kunnen bouwen van de websitebezoekers. Zo was 75% van de online bezoekers ouder dan 55 jaar en bijna de helft van deze online bezoekers vallen in de Whize consumentenclassificatie “Cosy Empty Nesters”. Het bruto besteedbaar jaarinkomen lag in 60% van de gevallen op 1,5 keer modaal.

Branding & Experience via ‘Video advertising’ (nationaal)

De Pieter de Hooch video werd getoond voorafgaand aan video’s op o.a. NPOStart.nl, NOS.nl, VPRO.nl, BNNVara.nl en nog vele andere kanalen. Deze pre-roll campagne realiseerde een uitkijkratio van meer dan 85%. Bovendien lag de CTR met bijna 2% hoger dan gemiddeld. De websites van STER realiseerden de hoogste uitkijkratio’s die ver boven de 90% eindigden.

Conversie via ‘Facebook advertising’

De Facebookcampagne bestond uit 3 flights en heeft ruim 743 conversies opgeleverd. Veruit de meeste conversies waren afkomstig uit de retargeting doelgroep op Facebook. In de laatste flight zijn de meeste aankopen gedaan. Op het gebied van ‘engagement’ heeft de campagne ook goed gescoord, namelijk 18.884 likes, 779 comments en 4.208 shares.

Branded content via Facebook publishers: prettysocial media

De prettysocial media campagne, waarin we publisher Museumtijdschrift hebben ingezet, duurde twee weken en had als doelstelling ‘traffic’. Er is in twee weken tijd ruim 2.600 keer op de link naar de tentoonstellingspagina geklikt. De doelstelling was niet ‘conversie’ maar als bonus heeft deze campagne wel 38 conversies opgeleverd.

Eindconclusie

De tentoonstelling is een groot succes geweest en mede door de (online) marketing inzet heeft deze tentoonstelling een recordaantal bezoekers gehaald, namelijk 90.257.

 

New Sales Company - Nathalie Hagenstein

Meer weten?

Nathalie - Sales Manager

“Jouw doelgroep bereiken, is wat wij doen. Vooral in de branches cultuur, non-profit, overheid en automotive hebben wij net dat beetje extra branchekennis die wij meenemen in een online campagne. Meer weten? Bel of mail mij gerust!”

FAVORITE CHOCOLATE
Milk Meets Dark & White Meets Milk (ontdek het verhaal)