'Bij Knook willen we echt de Brabantse gezelligheid uitstralen.'

Auteur: Robin van Tilburg  |  Geplaatst op: 26 november 2020  |  Bijgewerkt op: 26 november 2020

Voor de nieuwe editie van de klant in de spotlight gaan we weer terug naar de autobranche. Vorig jaar interviewden we Ank Dekker, marketeer bij Dekkerautogroep, en nu is het de beurt aan Thom van Oers, marketeer bij Jaguar Land Rover dealer Knook Breda. Hoe staat het met de autoverkoop in dit gekke coronajaar? En hoe positioneert deze autodealer zich in de markt? Je leest het in deze editie van de klant in de spotlight!

INTERVIEW

Jullie zijn opgericht in 1972 als een van de eerste Land Rover (LR)-dealers in Nederland. Welke ontwikkeling heeft LR doorgemaakt in NL?
“Gerard Knook, de vader van Renata Knook (de huidige directeur), is in 1972 begonnen met Knook als Land Rover dealer. Knook was één van de eerste dealers van Land Rover in Nederland.

Land Rover zelf is in 1948 begonnen met het presenteren van de eerste terreinwagen tijdens de autoshow in Amsterdam (nu de RAI). In de jaren erna heeft het merk een aantal flinke ontwikkelingsspurten doorgemaakt waardoor de auto’s voor een steeds breder publiek aantrekkelijk werden. Voorbeelden zijn de Range Rover, Discovery en Freelander. In 2011 is daar de Range Rover Evoque bijgekomen. Ook weer een luxe compacte terreinwagen die prijstechnisch erg aantrekkelijk is!”

Door JLR Benelux zijn jullie herhaaldelijk tot beste Land Rover-dealer van Nederland verkozen. Hoe zijn jullie de beste geworden?
“Een aantal jaar geleden werd door JLR (JLR) jaarlijks de beste dealer van Nederland uitgekozen. Dat is nu al een aantal jaren niet meer hoor, maar destijds werd er bijvoorbeeld gekeken of de dealers hun doelstellingen behaalden en hoe hoog de klanttevredenheid was. De winnaar kreeg dan vanuit JLR een trip naar Engeland aangeboden. De fabriek werd dan bezocht in combinatie met een bezoek aan Londen.”

Hoe zijn jullie marketingactiviteiten ingericht?
“De marketing van JLR wordt landelijk gedaan door het hoofdkantoor. Wij willen de merken Jaguar en Land Rover koppelen aan het merk Knook. En met Knook willen we hier in de regio echt de Brabantse gezelligheid uitstralen.

Wij zijn een familiebedrijf sinds 1972 en hebben klantvriendelijkheid zeer hoog in het vaandel. Onze verkoopadviseurs zijn bezig met het verkopen van de auto’s en ik ben als marketeer bezig het bedrijf te promoten.

Wij steken de marketing echt regionaal in. Zo organiseren of sponsoren wij met enige regelmaat evenementen. Je moet dan denken aan professionele wielerrondes, tennistoernooien, golftoernooien of zakelijke borrels. Soms is het alleen maar een auto neerzetten voor de show, maar met de wielerronde in Etten Leur reden er bijvoorbeeld 8 bestickerde auto’s van ons mee en hadden we een stand waar onze verkoopadviseurs aanwezig waren. Ook zijn we aanwezig op beurzen of organiseren we die zelf in de showroom.

Verder zijn we natuurlijk actief op social media en doen we met jullie display en retargetingcampagnes. Ook schrijven we artikelen en adverteren we in lokale media.

Jullie hebben ook een samenwerking met oud-voetballer Pierre van Hooijdonk en in het verleden met Rico Verhoeven. Wat is de strategie hierachter?
“Klopt, wij hebben een samenwerking met Pierre als ambassadeur van Knook. Die samenwerking bevalt heel goed. Ik had bijvoorbeeld laatst een footgolf event georganiseerd voor een 25tal klanten, onder begeleiding van Pierre. Dat ging helaas niet door vanwege corona. Pierre is denk ik niet alleen een ambassadeur voor Knook, maar misschien wel voor heel Breda. Daarnaast heeft hij een lokaal netwerk”

Ik zag een hele leuke actie op LinkedIn voorbij komen van jullie.
“Ja dat klopt. We hebben een samenwerking met restaurant Ingenhousz in Breda. Zij hebben door corona alleen de mogelijkheid om te bezorgen. Dat ging onze directeur Renata echt aan het hart want zij komt daar altijd graag. Daarom sponsoren wij de komende maanden een Jaguar aan dit bedrijf waar zij de bezorgingen mee rond gaan brengen.

In deze coronatijd merk ik aan mezelf, maar ook aan de wereld om mij heen, dat er veel creatieve ideeën ontstaan. En dat is stiekem toch ook wel heel leuk! Normaal zou ik in deze periode namelijk veel bezig zijn met de jaarlijks terugkomende golf- en wielerevenementen en onze beurzen. Maar die gaan natuurlijk nu niet door.”

Wat zijn jouw eigen doelstellingen?
“Ik wil dat de foto’s en de video’s steeds beter worden en dat die ook goed presteren op social media. Zo hebben we een aantal jaar geleden de Knooccasion geïntroduceerd, waarbij we een occasion uitlichten met behulp van een video. Die video maken we zelf. Van de presentatie tot het afmonteren en publiceren.”

Heb jij veel contact met andere marketeers in de branche?
“Nee eigenlijk niet echt. Ik volg wel een aantal autobedrijven die de marketing naar mijn mening echt goed op orde hebben. Zo zie ik hoe zij supergave foto’s en leuke video’s maken. Daar krijg ik inspiratie van.”

Noem eens een voorbeeld.
“Je bent al heel snel geneigd om de focus te leggen op de auto’s, maar het is ook wel eens leuk om op een andere manier je content te maken. Zo werden voorheen de foto’s van de modellen in de showroom gemaakt, maar ik vind het juist leuk om de foto’s op verschillende locaties in Breda en omgeving te maken. Hiermee laten we onze betrokkenheid met de regio zien en komt onze Bredaase uitstraling goed naar voren.”

Is leads genereren ook een doelstelling van jullie?
“Leads die binnen komen zijn eigenlijk een resultaat van al onze marketinginspanningen. Door die inspanningen worden er wel online aanvragen voor proefritten gedaan. En die worden dan ook binnen een dag opgevolgd. Maar we houden niet precies bij hoeveel dit er zijn.

Eigenlijk komt de klant in de meeste gevallen toch nog steeds gewoon in de showroom. En weet hij vaak van te voren waar hij naar op zoek is. Op basis daarvan ga je advies geven, wordt er een proefrit gemaakt en gaat iemand al dan niet over tot een aankoop.”

Hoe is de samenwerking met sales?
“Wij werken erg nauw met elkaar samen en hebben de hele week contact met elkaar. Daar bovenop hebben we iedere vrijdagochtend een verkoopoverleg. Daar schuif ik aan en komt de marketing aan bod. En daar licht ik mijn ideeën toe en geef ik de resultaten door van onze marketingactiviteiten. Het helpt mij bijvoorbeeld enorm dat ik van New Sales Company een super mooi rapport krijg over de resultaten die we halen met de displaycampagnes.”

Wat is 2020 voor jaar voor jullie geweest?
“De maanden maart en april waren bij ons een stuk slechter dan normaal. Dat was het begin van de Coronacrisis. Men ging van de één op andere dag een stuk minder de weg op. De werkplaats werd daardoor dus ook wat rustiger. Er waren minder schades, het onderhoud werd uitgesteld en ook de verkopen waren vanzelfsprekend niet zoals gewoonlijk.

Wij mochten wel al die tijd open blijven. En vanaf mei ging het alweer wat beter. En ook de zomermaanden waren weer goed. Men had denk ik toch meer tijd over om over een aankoop na te denken. Mensen kwamen weer gewoon naar de showroom. Tja, en als je hier komt ben je natuurlijk al bijna verkocht! ?”

Wat was nog meer anders dit jaar?
“De occasionmarkt is echt ontploft in de zomer. 60-70% van de autoverkopen waren gebruikte auto’s. Normaal is dat ongeveer 50%. Nu worden er wel weer meer nieuwe auto’s verkocht door de nieuwe plug-in hybride modellen.”

Hoe zien de laatste maanden van het jaar eruit?
“Dat is eigenlijk per jaar verschillend. Vaak zie je dat aankopen worden verplaatst naar het begin van het nieuwe jaar omdat je dan een nieuw modeljaar hebt. Maar er zijn ook jaren geweest dat de bijtelling nog gunstig was tot 1 januari, zoals in 2018.

Toen hebben we in de laatste maanden meer dan 200 auto’s verkocht. En die moesten allemaal op naam worden gezet en worden afgeleverd. Het was toen een gekkenhuis. Dit jaar is het ook wel weer druk, want ook nu is er een gunstige bijtellingsregeling tot en met het einde van het jaar met de Jaguar I-pace.”

Wat is jullie verwachting voor 2021?
“2021 wordt volgens onze verwachting echt het jaar van de hybrides voor Jaguar en Land Rover. De Discovery Sport Range Rover Evoque en de Range Rover Velar krijgen een plug-in hybride aandrijving. De Range Rover Sport en Range rover hadden deze mogelijkheid al. Bij Jaguar is er vanaf nu voor zowel de E-PACE als F-PACE een Plug-in-Hybride aandrijving beschikbaar. We verwachten dus echt een groei.”